COMEDORES DE SUCRILHOS
COM TODDYNHO: APRENDAM!!
ATÉ A COCA-COLA PODE ERRAR!!
É um texto de novembro de 2010. Cai que é uma luva para inspiração dos "executivos" da RBS/ZH.
De preferência, deixem a soberba de lado, por alguns minutos.
O que o caso New Coke ainda pode ensinar
(alma9.com.br)
Quando a Coca-Cola anuncia um lançamento o mercado agita até a bolsa de valores. A expectativa é grande e o sucesso é quase certo. Sim, quase… Não foi bem isto o que aconteceu em 1985 quando a multinacional conheceu o seu maior fracasso: New Coke. O refrigerante tradicional sofreu alterações em sua fórmula com o objetivo de superar a concorrente em vendas, já que a promoção “Desafio Pepsi” ameaçava a preferência dos jovens por Coca-Cola.
A trapalhada se concretizou quando a empresa obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos. A fórmula da New Coke foi aprovada pela maioria e o produto foi lançado com grande expectativa no país. Com sabor mais doce e semelhante ao produto concorrente, o mercado americano recebeu bem a New Coke - que até teve um bom desempenho em vendas no início -, mas não esperavam que a original fosse substituída.
Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os americanos se revoltaram. Protestos e cartas se multiplicavam na sede da empresa. Até o presidente da companhia na época, Don Keough, fez um pronunciamento afirmando que “Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola original”.
Fórmula equivocada
Este caso mostra que, mesmo baseado em resultados de pesquisa, é importante perceber o mercado e, principalmente, conhecer o consumidor. O erro de interpretação dos dados colhidos foi fundamental para o fracasso de New Coke porque o consumidor sempre buscará novas opções. “O erro foi buscar o atributo do ‘novo’ quando a marca é regida pela tradição e lançar a New Coke não como extensão, mas substituindo o tradicional”, acredita Eduardo Tomiya, Diretor Geral da BrandAnalytics, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro fator que contribuiu para os protestos foi o comportamento do consumidor naquela época. Mais tradicionais do que hoje, na década de 1980 as pessoas eram menos abertas a novidades. “Hoje as marcas agregam produtos ao seu portfólio. Ele pode até não estourar, mas a empresa usará como imagem de marca. No caso de New Coke, este era um refrigerante substitutivo”, explica Elizabeth Salmeirão, Diretora de varejo da TNS International Research, em entrevista ao portal.
Três meses após o lançamento equivocado de New Coke, a multinacional voltou atrás e relançou o produto original batizado de Coca-Cola Classic. Certa ou não, esta estratégia parece ter sido a mais sensata do projeto. “Reconhecer o erro reforçou o atributo de tradição da Coca-Cola, que foi pressionada a fazer isso de forma rápida. O ativo da marca não poderia ser mexido”, diz Eduardo Tomiya.
O Pedido de Desculpas
Em pronunciamento, o presidente da Coca-Cola na época fala porque a empresa resolveu trazer de volta o sabor original do refrigerante. O executivo afirmou que nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Coca original. Os consumidores exigiam o sabor da marca de volta e “queriam logo”. O presidente leu a reivindicação de consumidores como “Mudar a Coca-Cola é como se Deus mudasse a grama para a cor roxa” e pede desculpas aos consumidores.
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/8,16347,o-que-o-caso-new-coke-ainda-pode-ensinar.htm
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